Emprendedores

¿Cómo defino el Job-to-be-Done de mi Cliente? Parte II

Luego del artículo pasado donde explicamos un punto de vista acerca de esta teoría, quisiéramos hablar de la forma en que trabajamos con ella, y todo inicia con el paso #1, encontrar el #JTBD de mi Cliente.

Como lo he comentado en este curso y en nuestras charlas o workshops, encontrar un Job es un trabajo arduo, que necesita de toda tu disciplina durante la ejecución del proceso. El hecho de que este punto sea tan complicado es la razón por la que muchas empresas y startups fallan al momento de lanzar sus nuevos productos o servicios, esto quiere decir que si logras entender y aplicar esta teoría aumentarás la probabilidad de monetizar tus ideas.

Partamos de un punto de vista general en el que creo la mayoría estamos de acuerdo y es: que para tener mayor éxito en el mercado hay que entender mejor al cliente, y hago énfasis en la palabra ENTENDER ya que es muy diferente que “escuchar”, nos pasa mucho en nuestra faceta personal con nuestra pareja que cuando dice NO, puede estar diciendo QUIZÁS, o cuando dice que SI puede estar diciendo que NO. Esto mismo pasa con el cliente, no debemos quedarnos en escucharlos, debemos mirar más allá y entender por qué toman la decisión de comprar un producto u otro.

La pregunta que recibimos constantemente de empresarios y emprendedores es ¿Qué exactamente debo entender de mi segmento de mercado? algunos se lanzan a responder de forma tan general: debes entender el progreso que ese usuario quiere lograr. esa respuesta es 100% real, es eso lo que debes entender, pero no ayuda en nada al empresario o emprendedor a cómo conseguirlo, necesita aterrizarse este concepto para entrar en la práctica o se quedará solo para ser aplicado por sus “expertos”.

Ahora bien, como parte de nuestro propósito en Distilled Innovation es facilitar la innovación y lograr que teorías como estas sean aplicadas por cualquier emprendedor o empresario, queremos compartir con ustedes el paso a paso con el que trabajamos para encontrar el #JTBD de un cliente.

Lo primero a recordar es la composición gramatical que tiene la frase que define un Job, está la vimos en el artículo anterior, definido por Anthony Ulwick.

Verbo + Objeto del verbo + Circunstancia específica.

Pasemos ahora a los pasos que debemos realizar para encontrar el Job principal de nuestro Cliente, y para que esta explicación sea más didáctica la realizaremos utilizando el caso de una startup que busca lanzar un producto B2B pero no sabe en que enfocarse. En este artículo empezaré con los 2 primeros pasos, los otros 3 serán parte de los siguientes artículos.

1. Definir el segmento de mercado/cliente/usuario:

El primer paso que debemos dar es pensar en un solo segmento de mercado y definir algunas hipótesis sobre cuál podría ser el Job que este segmento de mercado está queriendo resolver, cuál es el progreso que quiere obtener. Este proceso de discusión y generación de hipótesis lo pueden realizar con su equipo de trabajo o frente al espejo, el resultado es una lista de Jobs siguiendo lo aprendido, V+O+CE, cuando conocemos al mercado este paso se hace más sencillo, cuando eres nuevo en una industria igual no le dediques más de 20 minutos a este ejercicio, ya que puede ser una discusión sin fin basada en hipótesis, definan, discutan y voten.

Al final de la discusión y votación sobre los posibles Jobs el resultado debe ser algo parecido a esta hipótesis:

Directores comerciales buscan aumentar el número de leads para sus productos o servicios nuevos.

Esta primera segmentación no se hace pensando en datos demográficos o tamaño de la empresa, se hace enfocándonos en el Job que ese segmento quiere realizar.

2. Primeras conversaciones:

Una vez definido el segmento de mercado que NO se les ocurra lanzarse a crear SOLUCIONES, no cometan el error del 90% de las empresas o startups que ponen por delante las ideas y olvidan conocer mejor a sus clientes. Si quieres ser emprendedor y no te gusta hablar con la gente, es mejor que busques un trabajo, un buen emprendedor o innovador tiene que salir a la calle a hablar con sus clientes, solo así entenderá a fondo el Job que este está buscando solucionar.

Con el ejercicio realizado durante el Paso 1 obtienes claridad sobre 3 aspectos importantes y necesarios para empezar las conversaciones con tus clientes. No es hablar con el primero que te encuentres en la calle, debes hablar con aquellos que estén alineados a lo que estás buscando.

1- A quién entrevistar: como definimos que nuestro segmento eran Directores Comerciales que dentro de su portafolio cuenten con productos o servicios lanzados al mercado recientemente, es con ellos con quien debo realizar estas conversaciones, no quisiera ser grosero pero la opinión de tu pareja, de tu tía, de tu mamá o papá en este caso no sirven para nada. No te llenes con esa información que lo único que trae es distracción.

2- ¿Donde los busco? este es el primer obstáculo del que hablan los emprendedores o empresarios, donde encuentro a ese segmento de mercado, este se presenta la mayoría de veces cuando somos nuevos en una industria. pero acá les dejo cómo lo hacemos nosotros, utilizando las herramientas que todos tenemos a la mano, sigamos con el ejemplo:

a. Revisar mi círculo cercano, quién podría entrar en la descripción de segmento de mercado que definí.

b. Revisar en mis contactos de LinkedIn, ¿Quiénes tienen como trabajo actual Director Comercial, Jefe de ventas, Líder de Producto, Gerente comercial? personas que estén en posiciones parecidas a las de mi segmento de mercado.

c. Buscar fuera de mis contactos en LinkedIn 2do o 3er grado, si obtienes una cuenta premium es mucho más fácil la búsqueda, por los mismos criterios descritos en el punto b.

d. Enviar un pequeño mensaje que puedes cambiar de acuerdo a la confianza que tengas la persona a la que se lo envías. es mensaje puede decir algo como esto:

Hola mi nombre es @PiraSeligman de (nombre de la empresa), espero se encuentre bien, quise contactarlo por este medio ya que actualmente estamos trabajando en identificar los retos del día a día de Directores Comerciales, en su perfil logre observar que tiene (__) años trabajando en este campo, y sería un honor poder conversar con usted unos 10–20 mins vía Skype. Esta no es una reunión para venderle u ofrecerle algo, solo quiero conocer acerca de sus retos como profesional y su punto de vista de cara a las nuevas tecnologías. Quedo a la espera de una respuesta y de antemano gracias por su tiempo.

Cordial Saludo

@PiraSeligman.

e. Repetir el proceso 30 veces, de esos 30 envíos al menos 5 personas dirán que si. Y “5 entrevistas te permitirá entender el 85% de los problemas, necesidades o situaciones a las que se enfrenta un segmento de mercado” — Jakob Nielsen.

Importante que antes de arrancar la conversación debes corroborar que la persona si está en la situación específica que estás buscando, en este caso que haya lanzado un producto recientemente.

3- Sobre qué hablar: esta conversación inicial será enfocada a lo que dice nuestro mensaje de invitación, escuchar lo que a ellos les interesa, que hacen en el día a día, cuáles son los obstáculos a los que se enfrentan mes a mes, que deben mostrar a sus jefes o superiores, cómo los evalúan al final de cada periodo, cuáles son sus retos como profesionales.

Una batería de preguntas que te pueden servir para orientar esta conversación serían las siguientes:

  1. ¿Qué actividades realizas en un día normal de trabajo?
  2. ¿Qué es lo que te quita más tiempo?
  3. ¿Cómo miden tu desempeño en la empresa?
  4. ¿Cómo es el proceso de lanzamiento de nuevos productos/servicios?
  5. ¿A qué retos te enfrentas cuando lanzan un nuevo producto/servicio?
  6. ¿Por qué?

La 6ta pregunta es la más importante, a todo lo que responda tu invitado debes aplicarle al menos 2 por qué, buscando así profundizar mucho más en la información que te está compartiendo y llegar a los temas importantes. Es lo que muchos autores llaman mantener una mente de principiante, como un niño de 3 a 5 años que todo lo pregunta.

Pierdan el miedo a hablar con los clientes, el primero siempre es el más duro, pero ya luego te irás convirtiendo en un experto a la hora de entender lo que tu segmento de mercado está buscando.

Si les gustó este artículo compártanlo con sus amigos, apliquen estos pasos en sus proyectos, y si tienen algún comentario o pregunta sobre estos 2 primeros pasos con gusto los leo.

Autor:  Christiam Pira-Seligman

Contacto: [email protected]

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